Strategia marketingowa, która nie jest oparta na technologii i właściwych procesach, wcale nie jest strategią. To strata czasu.
Wydarzenia ostatnich 14 miesięcy – globalna pandemia i wynikające z niej blokady spowodowały spustoszenie w istniejących modelach biznesowych – po raz kolejny pokazały krytyczne znaczenie bezpośredniego kontaktu z klientami.
I jeśli ten kontakt nie będzie oparty na technologii, będzie w najlepszym przypadku pracochłonny, w najgorszym całkowicie dysfunkcyjny.
Właściwa personalizacja jest ważniejsza niż kiedykolwiek
To przypomnienie o znaczeniu personalizacji pojawiło się właśnie wtedy, gdy wielu zaczęło tracić wiarę w ten sektor. Według niedawnego badania przeprowadzonego przez firmę Gartner, 80% marketerów spodziewa się porzucić personalizację do 2025 r. Z powodu dostrzeganego braku zwrotu z inwestycji oraz rosnących komplikacji związanych z przepisami dotyczącymi zarządzania danymi klientów.
Przeczytaj także: Marketing z wykorzystaniem Big Data i IoT: nigdy nie marnuj potencjału
Niektórzy wiodący dostawcy sugerowali nawet, że personalizacja oparta na protokole IP jest martwa. A ponieważ ciasteczka są już w drodze, a cała branża stara się wyobrazić sobie, jak będzie wyglądał krajobraz danych marketingowych bez nich, łatwo jest kupić tę postawę zwątpienia lub odroczenia. Nie.
Opracowanie spójnej i skutecznej strategii marketingowej bez wglądu w fakty nie zajmie Cię zbyt daleko. Firmy siedzą na skarbcu danych swoich klientów, które muszą być wykorzystane we właściwy sposób, szczególnie na etapie planowania. Jeśli opierasz swoją strategię na danych historycznych, nie biorąc pod uwagę danych czasu rzeczywistego tu i teraz, to brakuje ci sztuczki. Odblokowanie danych w Twojej organizacji to pierwszy krok, który każdy marketer musi wykonać przed rozpoczęciem kampanii.
Nie rób czegoś – usiądź tam
Rozmawiałem niedawno z doświadczonym marketerem, Ericem Janem C. van Puttenem, wiceprezesem ds. Marketingu w Dynamicweb, na podcastie, a jedną z jego mantr otwierających było myślenie, zanim zaczniesz działać. Pierwszą radą Erica dla innych marketerów była ciekawość i ciągłe próbowanie nowych rzeczy. Sugerowałbym, że chodzi o bycie dynamicznym. Ale zanim spróbujesz czegoś, musisz pamiętać, że najważniejszym narzędziem, które posiadasz, są Twoje dane. Przeanalizuj to, ucz się z tego, a następnie działaj zgodnie z tym.
Przeczytaj także: Oto dlaczego startupy muszą podchodzić do marketingu cyfrowego jak do nauki o danych stosowanych
Mając na uwadze dane, nie ma znaczącego rozróżnienia w podejściach stosowanych przez osoby działające w środowisku B2B lub B2C. Na przykład marketing oparty na e-mailach jest nadal bardzo żywy w obu sektorach, ale luki w sposobie korzystania z personalizacji przez firmy poszerzają się, a nie zacieśniają. Istnieje zależność od technologii, która pomaga podnosić poprzeczkę w zakresie personalizacji i jest to największy priorytet dla działów marketingu na całym świecie.
Gdybyś zapytał dziesięć osób, co oznacza personalizacja, każdy podałby inną definicję. Najczęstszym i podstawowym przykładem, jaki by podali, byłoby powitanie imienia w e-mailu. To po prostu za mało. Jeśli dana osoba kupiła od Ciebie produkt, a dwa tygodnie później zaoferujesz jej ten sam produkt po obniżonej cenie, klient nie zareaguje życzliwie.
Przeczytaj także: Nauka o marketingu: dostosowywanie umiejętności do wieku opartego na danych
Tutaj dane stają się nieocenione. Jeśli Twój zespół sprzedaży może zobaczyć historię zakupów dzwoniącego, dyskusja jest od razu lepiej poinformowana, ponieważ nie będą oni tracić czasu klienta, bardziej prawdopodobne jest, że znajdą to, czego chcą – i większe prawdopodobieństwo, że dokonają sprzedaży . Każdy jest zwycięzcą!
Przeczytaj także: Wykorzystanie Big Data w Marketing Intelligence
Jak więc marki łączą się z najlepszymi rozwiązaniami? Zacznij od zidentyfikowania największych wyzwań i pracuj nad zintegrowanymi rozwiązaniami: zamiast początkowo skupiać się na samej technologii, skup się na zamierzonym wyniku, który powinien poprowadzić Cię do właściwych wyborów. Istnieje tak wiele potencjalnych rozwiązań – „fajne rzeczy”, jak to nazywa Eric Jan – że znalezienie właściwego wyboru, który jest zarówno funkcjonalny, jak i stosunkowo prosty, wymaga skoncentrowanej myśli.
Czy to potwór?
Jeśli nie zastosujesz się do tej rady, możesz skończyć z tym, co Eric nazywa „Frankenstack”: zbyt skomplikowanym marketingowym potworem, który sam stworzyłeś. Z każdą niepotrzebną złożonością, dodając zarówno koszty, jak i szansę na załamanie systemowe.
Eric Jan i ja konsekwentnie doświadczamy, że mniejsze organizacje są w lepszej pozycji, aby móc przyjąć tę strategię marketingową opartą na innowacjach technologicznych. Są bardziej zwinni w podejmowaniu decyzji i bardziej biegli w rozwiązywaniu problemów. I zazwyczaj mają podejście „dobre jest wystarczająco dobre”, które pomaga im robić konstruktywne postępy bez utknięcia w korporacyjnym procesie.
Przeczytaj także: Jak zostać Guru Big Data w świecie marketingu opartego na danych
Większe organizacje powinny o tym pamiętać i muszą podjąć dodatkowe wysiłki, aby wprowadzać innowacje marketingowe, nie pozwalając im utknąć, powiedzmy, w wielu komitetach lub działach w celu powtarzania inspekcji i podpisów. Co gorsza, inny wydział zagłębia się w dane i niszczy je oraz może mieć daleko idące konsekwencje. Większe firmy powinny być w stanie lepiej wykorzystywać większe zasoby, którymi dysponują, zamiast sabotować efektywność poprzez bariery biznesowe i biurokrację.
Sprzedaj do sprzedaży
Czasami największym wyzwaniem jest wykazanie wartości innowacji i inwestycji technologicznych dla organizacji. To problem, który nie powinien już istnieć. Ale tak jest.
Odpowiedzią jest zbudowanie wewnętrznego konsensusu, aby każdy był zainwestowany w tę innowację jako pozytywną, a nie ból dla Twoich rówieśników. Marketing musi mówić tym samym językiem co sprzedaż i musi pokazywać, jak jego strategia może budować sprzedaż i przyczyniać się do osiągania celów handlowych. Umieszczenie danych w centrum procesu decyzyjnego w naturalny sposób doprowadzi do podejmowania bardziej świadomych decyzji, ponieważ opierasz je na faktach, a nie na założeniach.
Przeczytaj także: Przygotuj się na przyszłość bez plików cookie – przebudowując kulturę opartą na danych
Zrozumienie, co technologia może wnieść na imprezę, pomoże w zarządzaniu zmianą i poparciu organizacyjnym. Dane pomogą Ci wykazać, że dodawanie innowacji nie jest obciążeniem i że w najbliższej przyszłości pozwoli zaoszczędzić czas i zarobić Twojej firmie.
