Dlaczego nadszedł czas, aby przyspieszyć pracę zespołu marketingowego dzięki procesom opartym na danych.
Kiedy ludzie mówią o biurokracji, zazwyczaj używają tego słowa w negatywnym znaczeniu. Biurokracja jest często używana do opisania szeregu sztywnych procesów i formalności, które powodują opóźnienia. Ale w cyfrowym świecie, w którym szybkość jest uznawana za przewagę konkurencyjną marketerów, dlaczego biurokracja nadal stanowi problem? A jaki ma to wpływ na dzisiejsze działania marketingowe?
Definicja biurokracji
Max Weber, niemiecki naukowiec, zdefiniował biurokrację jako wysoce ustrukturyzowaną, sformalizowaną i bezosobową organizację. Stwierdził również, że organizacja musi mieć określoną strukturę hierarchiczną oraz jasne zasady, przepisy i linie władzy, które nią rządzą.
Ze względu na zwięzłość możemy podsumować główne punkty Webera w następujący sposób:
- Administracją biurokratyczną zajmują się profesjonaliści i specjaliści, którzy są (lub mają potencjał) ekspertami technicznymi.
- Biuro jest zarządzane według skodyfikowanego i wyczerpującego zestawu procedur lub zasad, a także w ramach hierarchii kierowniczej.
- Biuro ściśle kontroluje informacje, wiedzę i komunikację.
Przeczytaj także: Marketing z wykorzystaniem Big Data i IoT: nigdy nie marnuj potencjału
Taka jest teoria akademicka. Są szanse, że widzieliśmy, jak tę biurokratyczną teorię można zastosować w praktyce w sposób, który negatywnie wpływa na marketing. Na przykład:
- Czekam, aż decydenci wyższego szczebla zatwierdzą strategie marketingowe.
- Oglądanie szansy na zaangażowanie się w popularny trend dryfujący, ponieważ menedżerowie wyższego szczebla są zbyt zajęci, aby poświęcić odpowiednią ilość czasu.
- Brak możliwości optymalizacji alokacji kanałów, taktyk wejścia na rynek lub budżetu, ponieważ opowiedziałeś tylko połowę historii.
- Konieczność zaznaczenia pól i zapewnienia przestrzegania rygorystycznych procedur podczas składania wniosku.
- Marnowanie czasu i energii na wymyślanie nowych pomysłów marketingowych, które nigdy nie zostaną zrealizowane.
W obliczu duszącej biurokracji większość marketerów przestanie sugerować innowacyjne propozycje. Jak powiedział kiedyś Albert Einstein:
Biurokracja jest śmiercią wszelkiej rozsądnej pracy
Przeczytaj także: Marketing z wykorzystaniem Big Data i IoT: nigdy nie marnuj potencjału
Biurokracja w świecie marketingu opartego na danych
W jaki sposób myślenie Webera odbija się w nowoczesnym społeczeństwie cyfrowym, w którym otaczają nas informacje dostępne na żądanie? Warto zauważyć, że transformacja cyfrowa to tylko część rozwiązania dla marketerów niszczącego biurokrację. Dane nie są same w sobie srebrną kulą. Sposób operacjonalizacji danych przez organizację jest kluczem do sukcesu.
Wiele firm – i zespołów marketingowych – twierdzi, że kieruje się danymi (lub przynajmniej jest w drodze, aby stać się opartymi na danych). Chociaż dane rzeczywiście wpływają na podejmowanie decyzji, niekoniecznie ogranicza to biurokrację.
Na przykład zespół inżynierów danych lub ekspertów technicznych może być potrzebny do skonfigurowania tagowania zdarzeń, aby umożliwić marketingowi gromadzenie danych i monitorowanie zaangażowania i zachowania klientów. Po wygenerowaniu danych inny zespół analityków danych musi oczyścić i uporządkować informacje, zanim będzie można je przeanalizować.
Innymi słowy, definicja biurokracji Webera nadal jest prawdziwa. Mała grupa ekspertów kontroluje dostęp do ważnych informacji i ich rozpowszechnianie. Marketing – a nawet szerszy biznes – wciąż pozostaje zakładnikiem szybkości, z jaką pracuje.
Przeczytaj także: Oto dlaczego startupy muszą podchodzić do marketingu cyfrowego jak do nauki o danych stosowanych
Potrzeba demokratyzacji danych
Współczesny martech demokratyzuje dane, eliminując potrzebę korzystania z ekspertów IT. Na przykład platformy do analizy podróży klienta mogą automatycznie wychwytywać kluczowe działania klientów po wyjęciu z pudełka i przedstawiać te informacje w uporządkowany i sformatowany sposób, który ułatwia marketerom analizę.
Daje to dwie ogromne korzyści: szybkość i pewność. Szybkość jest istotnym składnikiem utrzymania tempa firmy i wyprzedzania konkurencji. Badania pokazują, że szybkie organizacje przewyższają swoich wolniejszych rówieśników nawet o 480% pod względem kluczowych wskaźników, takich jak innowacje i wzrost.
Szybkość jest szczególnie ważna, ponieważ marketerzy wciąż borykają się ze zmieniającymi się zachowaniami klientów w wyniku globalnej pandemii. Adobe informuje, że 63% organizacji B2C odnotowało niezwykły wzrost liczby klientów cyfrowych po ograniczeniach COVID-19. Zrozumienie, kim są ci klienci i co jest dla nich ważne, pozwoli im lepiej zaspokajać ich potrzeby – a to musi nastąpić szybko, aby niezadowoleni klienci nie przenosili swoich firm gdzie indziej.
Przeczytaj także: Wykorzystanie Big Data w Marketing Intelligence
Jak mówi McKinsey:
Organizacja zaprojektowana z myślą o szybkości osiągnie potężne wyniki, w tym lepszą reakcję klienta, ulepszone możliwości i lepszą wydajność pod względem efektywności kosztowej, przychodów i zwrotu z kapitału. Szybka firma może również uznać, że ma większe poczucie celu i lepszą kondycję organizacyjną
Spłaszcz strukturę organizacyjną
Biurokratyczna hierarchia Webera obraca się wokół kilku wybranych, decydujących o tym, co jest najlepsze dla firmy jako całości. Ta metodologia zapewnia korzyści w pewnych sytuacjach – na przykład stosunkowo niedoświadczona lub bardzo rozproszona siła robocza może wymagać więcej wskazówek i kontroli.
Korzystając z wiarygodnych analiz danych, firmy mogą jednak uprościć swoją hierarchię i dać młodszym kolegom większe możliwości podejmowania decyzji. W ten sposób technologia może dodać lata doświadczenia nawet najmłodszemu marketerowi.
Kiedy rynek zmienia się tak radykalnie, jak od początku pandemii, istniejąca wiedza traci wartość. Marketerzy muszą radzić sobie z tym, co ich dzisiaj czeka, a nie z tym, do czego przywykli w zeszłym roku. Można argumentować, że dane są bardziej wpływowe niż doświadczenie, mówiąc marketingowi prawdę o tym, co się dzieje, zamiast polegać na instynkcie lub intuicji.
„Szybka organizacja ma więcej ludzi, którzy podejmują działania i mniej ludzi karmi bestię biurokracji – informując się nawzajem, zgłaszając, szukając zgody, siedząc na bezproduktywnych spotkaniach (a następnie tuli się na spotkaniu po spotkaniu, aby przeprowadzić prawdziwą rozmowę). Sztywne hierarchie muszą ustąpić miejsca szczuplejszym, bardziej płaskim strukturom, które pozwalają systemowi szybko reagować na pojawiające się wyzwania i możliwości ”- mówi McKinsey.
Usuń strach przed porażką
Zasadniczo biurokracja ma na celu wyeliminowanie ryzyka z równania. Starsi marketerzy chcą uniknąć niebezpieczeństw wynikających z popełnienia błędów przez nieprzeszkolonych i niedoświadczonych kolegów, które narażają organizację na ryzyko. Ci, którzy znajdują się na górze, są najlepiej przygotowani do podjęcia decyzji, jakie działania należy podjąć.
Jednak w dzisiejszym środowisku zbyt wolne działanie jest większym ryzykiem niż popełnienie błędu. Szybka porażka to dziś nowa mantra dla marketerów. Platformy analityczne pozwalają działowi marketingu na bardziej swobodne podejmowanie obliczonego ryzyka i eksperymentowanie ze świadomością, że mogą oceniać wydajność w czasie rzeczywistym i szybko dostosowywać się.
W dzisiejszych czasach istnieje znacznie większa tolerancja na drobne błędy. Technologia zmniejsza ryzyko i pozwala marketerom zrozumieć, co zadziałało, a co nie, dlaczego i jak zastosować tę wiedzę w przyszłych inicjatywach.
W ten sposób drobne „niepowodzenia” nie zagrozą przyszłości przedsiębiorstwa, czego obawiają się biurokraci. Natomiast wiedza zdobyta dzięki daniu marketerom swobody podejmowania ryzyka pozwoli firmie na ciągły rozwój. Niepowodzenie zabezpiecza organizację w przyszłości, a nie naraża jej na śmiertelne ryzyko.
Przeczytaj także: Jak zostać Guru Big Data w świecie marketingu opartego na danych
Zwalczanie biurokracji dzięki zwinnej agencji
W tym miejscu odpowiednia agencja marketingowa może pomóc Twojej firmie wyjść poza biurokrację i umożliwić szybkie osiągnięcie celów marketingowych.
Na przykład agencja, która naprawdę kieruje się danymi, może stworzyć i dostarczyć elastyczny, oparty na wnikliwościach plan marketingowy, który zapewni, że dostaniesz idealny komunikat do określonej grupy odbiorców za pośrednictwem zoptymalizowanych kanałów.
Każdy aspekt Twoich działań marketingowych przebiega w tempie, dzięki czemu możesz w pełni wykorzystać ich wartość. Zaangażowanie jest stale monitorowane, z najlepszymi kanałami wybieranymi, a te, które nie dostarczają, są wyłączone.
Agencja nie niszczy biurokracji, działając niezależnie. Co najważniejsze, działa w harmonii z Twoim wewnętrznym zespołem, łącząc skuteczność i kreatywność agencji z wbudowaną wiedzą branżową. Podczas gdy biurokracja dławi innowacje, ograniczając zdolność firmy do eksperymentowania lub znajdowania nowych sposobów pracy, to hybrydowe podejście szybko wynagradza wyliczone ryzyko.
Era cyfrowa ograniczyła zakres biurokratycznych zasad Webera. Jak pokazała pandemia, firmy, które potrafią szybko zmieniać się, będą tymi, które odniosą sukces w nowej normalności. A najlepszym sposobem na ucieczkę od wewnętrznej biurokracji jest dziś współpraca z agencją, która dodaje szybkości bez narażania Cię na ryzyko.
Cytując McKinsey’a:
Dawno minęły czasy oczekiwania na pojawienie się najlepszych praktyk. Dyrektorzy generalni dostrzegają potrzebę przejścia od prędkości opartej na adrenalinie podczas COVID-19 do prędkości z założenia na dłuższą metę. Zwycięzcy eksperymentują teraz i odważnie
Przeczytaj także: Nauka o marketingu: dostosowywanie umiejętności do wieku opartego na danych
